Les nouveautés Google Ads à adopter en 2023

Dans l’univers en constante évolution de la publicité en ligne, une chose est certaine : la seule vérité est le changement. Google Ads, l’une des plateformes publicitaires les plus influentes au monde, ne fait pas exception à cette règle. Chaque année, de nouvelles fonctionnalités, améliorations et ajustements sont introduits, façonnant ainsi le paysage de la publicité numérique.
Alors que la fin de l’année 2023 se rapproche, il est essentiel pour les spécialistes du marketing, les propriétaires d’entreprises et les annonceurs de rester à l’affût des dernières tendances et des fonctionnalités les plus récentes de Google Ads. Dans cet article, nous explorerons les nouveautés de Google Ads qui ont vu le jour récemment, mettant en lumière comment ces changements peuvent influencer votre stratégie publicitaire en ligne. Que vous soyez un vétéran de la plateforme Google Ads ou un novice en quête de conseils, vous découvrirez ici des informations précieuses pour rester à la pointe de la publicité en ligne.

Piloter des campagnes Google Ads en 2023 : 9 choses à savoir

1) L’importance des campagnes Performance Max

Performance Max est un nouveau type de campagne Google Ads qui a vu le jour en 2022 mais qui est encore plus ou moins en “période de test” lors de cette année 2023. Ce nouveau format permet d’accéder à tout l’inventaire de Google depuis une seule et même campagne : le Réseau de Recherche, le réseau Display, le réseau Discover, YouTube, Gmail et Google Maps. Avec cette campagne, il vous suffit de fournir des “assets” à Google (textes publicitaires, nom et logo de l’entreprise, images, vidéos) qui se chargera de réaliser des créations graphiques pertinentes à diffuser sur tous ses réseaux. Avec Performance Max, Google vise à simplifier la création et la gestion de campagnes publicitaires tout en promettant des résultats significatifs en termes de conversions sur votre site internet.

Même si les campagnes Performance Max ont encore à faire leur preuve en termes d’efficacité et de retour sur investissement, il est primordial de les prendre en main car il est très probable que l’avenir de Google Ads ressemble énormément à ce nouveau format de campagne : une automatisation grandissante de la création et de la gestion des campagnes par Google, moins de granularité dans les campagnes, un ciblage moins précis, très peu d’optimisations techniques.

Le revers de la médaille : une perte de contrôle pour l’annonceur, moins de transparence et de clarté sur la diffusion, des possibilités techniques d’optimisation limitées.
Nous y reviendrons dans le dernier point de cet article.

2) Les campagnes Demand Gen vont remplacer les campagnes Discovery

Sur Google Ads, les campagnes Discovery vivent leurs dernières heures. Ces campagnes permettaient de diffuser des annonces dans les flux “Accueil” et “Vidéos à regarder ensuite” de YouTube, et dans les onglets “Promotions” et “Réseaux sociaux” de Gmail. À partir du mois d’octobre 2023, elles vont progressivement disparaître au profit d’un nouveau type de campagne : les campagnes Demand Gen, ou campagne de génération de la demande, dont le but sera de maximiser l’engagement et l’action des internautes à l’aide d’annonces multiformats et visuellement attrayantes. À quoi s’attendre avec ce nouveau format alimenté par l’intelligence artificielle ? Google promet une UI remaniée et de nouvelles fonctionnalités pour améliorer ses performances et offrir une meilleure immersion. À l’instar des campagnes Discovery, les campagnes Demand Gen se focaliseront sur les réseaux YouTube, Gmail et Discover. Quelques nuances cependant :

Sur YouTube, les annonces ne seront plus uniquement diffusées dans les flux “Accueil” et “Vidéos à regarder ensuite”. Dorénavant, vous aurez également la possibilité d’afficher des annonces via l’InStream et les YouTube Shorts, une plateforme annexe à YouTube où les vidéos sont limitées à 60 secondes.
Contrairement aux autres types de campagnes Google Ads, les campagnes Demand Gen pourront encore utiliser les audiences similaires, un ciblage basé sur les comportements et les préférences des audiences existantes. Les audiences similaires permettent de toucher de nouveaux prospects à la probabilité élevée de réagir positivement à vos annonces.
Plus de choix de stratégies d’enchères pour maximiser le trafic et les conversions.
Avec les campagnes Demand Gen, vous pourrez désormais intégrer des vidéos dans vos annonces, contrairement aux campagnes Discovery.

Source de l’image : Google

3) La fin des audiences similaires

Comme expliqué précédemment, les audiences similaires ont progressivement été supprimées des ciblages Google Ads depuis le début de l’été 2023, au profit de solutions de ciblage plus durables et moins contraignantes en termes de protection des données personnelles. Comme alternatives, Google propose maintenant le ciblage optimisé ou l’élargissement de l’audience. Cette dernière solution est la plus ressemblante aux anciennes audiences similaires.

4) La transition obligatoire vers Google Analytics 4

Un tremblement de terre qui a bouleversé la sphère du digital cet été : Google Analytics tel qu’on le connaissait, c’est-à-dire Universal Analytics, a cessé de traiter des données et la migration vers Google Analytics 4 nous a été imposée. Qu’est-ce qui a entraîné cette transition obligatoire vers un nouvel outil que personne ne maîtrisait ? La conformité RGPD et la collecte des données. L’utilisation de Google Universal Analytics avait été jugée illégale par la CNIL. Cette version plus récente du célèbre outil d’analyse des données est dorénavant conforme au RGPD grâce à une anonymisation automatique des données, une meilleure gestion des durées de conservation et de la suppression des données personnelles collectées, ainsi qu’à une personnalisation des annonces révisée.

Une transition délicate pour les gestionnaires Google Ads qui ont dû revoir leurs actions de conversion pour mieux suivre les performances de leurs campagnes

5) Les nouveaux composants de Nom et Logo de l’entreprise

Sur Google Ads, les extensions d’annonces, également appelées composants, jouent un rôle majeur. Elles permettent évidemment de donner plus d’informations pertinentes à l’internaute, mais également d’augmenter le taux de clics en allongeant la taille de l’annonce qui attire plus l’œil de l’internaute, et d’améliorer le Quality Score de vos mots-clés.

Cette année, Google nous a proposé deux nouveaux composants très simples à ajouter à nos annonces. Il s’agit du “Nom de l’entreprise” et du “Logo de l’entreprise”. Comme leur nom l’indique, ces nouvelles extensions exploitent le capital marque d’une entreprise en complétant les annonces textuelles avec le logo et le nom de l’annonceur. Un gage de confiance supplémentaire pour les internautes.

Sur la deuxième annonce, le logo et le nom de l’entreprise Depann24 sont mis en avant, contrairement à la première annonce où l’annonceur n’a pas configuré ces deux nouveaux types d’extensions Google Ads.

6) La validation des annonceurs

Si vous gérez des campagnes Google Ads, vous avez sûrement dû être confronté au nouveau programme de Google visant à garantir une expérience publicitaire de qualité pour les utilisateurs du moteur de recherche et à lutter contre les fausses publicités. Le programme de validation des annonceurs impose donc aux entreprises utilisant la régie publicitaire de Google de valider leur identité à travers différentes étapes. Chaque annonceur doit fournir divers documents attestant de leur identité et d’informations de base sur l’entreprise. Si vous ne complétez pas cette procédure dans les délais impartis, vous verrez votre compte Google Ads mis en veille.

7) La fin des types de correspondance des mots-clés ?

Les types de correspondance sont des attributs techniques que vous assignez à chacun de vos mots-clés pour avoir plus de contrôle sur la diffusion de vos annonces en fonction des termes de recherche tapés par les internautes sur Google. En 2023, il existe trois types de correspondance :

Le [mot-clé exact] qui demande une correspondance quasi parfaite entre votre mot-clé et la requête tapée par l’internaute dans le but d’afficher votre annonce.
L’ “expression exacte” qui assure un bon juste milieu entre quantité et qualité de trafic.
La requête large, le type de correspondance par défaut, qui laisse une grande liberté à Google dans la diffusion de vos annonces.

Le choix des types de correspondance des mots-clés à utiliser fait partie intégrante d’une stratégie Google Ads et cet attribut technique est un véritable atout dans le contrôle de ses coûts et de sa diffusion. Malheureusement, on remarque cette année un respect fléchissant de ces réglages et Google prend de plus en plus de liberté pour nous diffuser dès qu’il le juge nécessaire, quel que soit le type de correspondance utilisé.

Voici un exemple pour illustrer avec le mot-clé “avocat pour immigration” :

Alors que nous avions utilisé le type de correspondance “expression exacte” qui nécessite que la totalité de notre mot-clé soit présente dans la requête de l’internaute pour diffuser l’annonce, on remarque que Google se contente de synonyme ou thème connexe. Nos annonces ont été diffusées alors que le terme “immigration” n’apparaît jamais dans les recherches de l’internaute.

Cette évolution nous fait penser que Google nous poussera de plus en plus à utiliser le type de correspondance requête large afin d’avoir plus de liberté sur la diffusion de nos annonces et d’élargir le ciblage. Également, avoir un même mot-clé avec plusieurs types de correspondance n’est plus recommandé par Google qui estime cela comme de la redondance et vous encourage à ne conserver qu’un seul type de correspondance par campagne pour avoir un ciblage unique et ne pas troubler l’algorithme.

8) La suppression de certains modèles d’attribution

L’une des nouveautés Google Ads de cette année 2023 est la suppression de certains modèles d’attribution historiques. Pour rappel, sur Google Ads, les modèles d’attribution sont des méthodes pour attribuer le crédit des conversions aux différents canaux publicitaires. Voici les modèles qui étaient disponibles jusqu’à présent :

Le modèle d’attribution basée sur le premier clic : la conversion est attribuée au premier clic publicitaire, mettant en avant le canal qui a initié le parcours.
Le modèle d’attribution basée sur le dernier clic : la conversion est attribuée au dernier clic publicitaire avant la conversion, accordant tout le mérite au dernier point de contact.
Le modèle d’attribution basée sur les données : ce modèle utilise les données réelles de conversion pour déterminer l’attribution des interactions publicitaires. Il ne se base pas sur des règles prédéfinies, mais plutôt sur des algorithmes qui analysent les performances passées et les schémas de conversion pour attribuer la valeur à chaque point de contact publicitaire.
Le modèle d’attribution linéaire : la valeur de la conversion est répartie de manière égale entre toutes les interactions publicitaires qui ont eu lieu tout au long du parcours du client.
Le modèle d’attribution avec dépréciation dans le temps : ce modèle attribue davantage de valeur aux interactions publicitaires récentes dans le parcours du client, en reconnaissant que les actions plus récentes ont tendance à être plus influentes dans la conversion, tandis que les interactions plus anciennes reçoivent moins de crédit.
Le modèle d’attribution basée sur la position : les interactions publicitaires en début et en fin de parcours reçoivent plus de crédit, tandis que celles du milieu en reçoivent moins.

Il n’est plus nécessaire de maîtriser l’ensemble de ces modèles d’attribution puisque dorénavant, seuls le dernier clic et le modèle d’attribution basée sur les données sont disponibles sur Google Ads. La tâche est désormais simplifiée ! Google utilise le modèle d’attribution basée sur les données comme valeur par défaut lors de la création d’une action de conversion.

9) La montée en force de l’Intelligence Artificielle

Enfin, pour conclure cet article sur les nouveautés Google Ads, il est primordial d’aborder le virage dans lequel est entrée la régie publicitaire avec la montée en puissance de l’intelligence artificielle. Comment la plateforme Google Ads va-t-elle évoluer dans les mois et années à venir ? Quel est son avenir ? Comment s’adapter dans cet environnement chamboulé par les nouvelles technologies comme ChatGPT et Bard qui révolutionnent la manière dont on cherche des informations sur le web ?

Il semble impossible que la publicité Google Ads disparaisse, même avec la hausse de l’IA, tant la part qu’elle représente dans le chiffre d’affaires de Google est conséquente. Mais il est certain que nos manières de rechercher de l’information sur Google vont changer. Peut-être que la recherche Google classique telle qu’on la connaît aujourd’hui, c’est-à-dire taper sa requête dans la barre de recherche puis naviguer à travers les liens proposés, payants ou organiques, va disparaître progressivement au profit de contenus divers poussés par l’intelligence artificielle. Google en parle dans cette vidéo.

Cela signifie que les campagnes sur le Réseau de Recherche vont être de moins en moins favorisées par Google qui privilégie déjà son nouveau format de prédilection : les campagnes Performance Max, comme mentionné dans le premier point de cet article.

Dans ces nouveaux formats Google Ads, les compétences techniques de maîtrise de la plateforme et de ses subtilités ne sont plus aussi importantes et c’est le marketing pur qui se replace au cœur de la stratégie. Dans le futur, ce ne sera sûrement plus la stratégie d’enchères que vous aurez choisie ni le ciblage que vous aurez configuré avec minutie qui détermineront le succès de votre campagne. Ce sera plutôt votre capacité à marketer votre offre, vos créations graphiques, votre copywriting, votre UX, votre funnel de vente qui détermineront votre ROI sur Google Ads.

Le futur de Google Ads prépare sûrement le grand retour du marketeur VS le geek qui maîtrise tous les hacks et fonctionnalités 😅. Est-ce une bonne ou une mauvaise nouvelle ? À chacun de le juger, mais une chose est certaine pour tous les annonceurs et consultants Google Ads : nous allons devoir nous adapter à cette évolution et travailler davantage sur tous les canaux publicitaires. Nous ne pouvons plus nous contenter de campagnes sur le Réseau de Recherche, nous devons nous approprier les campagnes Performance Max et Demand Gen, retourner sur Microsoft Advertising qui reprend des parts de marché, travailler des campagnes Meta et TikTok en complément, revoir l’intégralité de nos messages marketing.

Pour prospérer dans ce domaine compétitif qui évolue en permanence, il est impératif de comprendre que le succès réside dans l’adaptation continue.

Rédigé par Laëtitia Sarrazin