À l’ère où les algorithmes dirigent une grande partie de nos stratégies publicitaires en ligne, la rentabilité des campagnes Google Ads repose sur un équilibre délicat. La publicité Google Ads offre un potentiel exceptionnel pour toucher une audience pertinente en temps réel, mais le moindre faux pas peut avoir des conséquences dévastatrices sur la performance. En effet, les algorithmes de Google sont puissants, mais aussi fragiles – ils exigent une approche soigneusement calibrée pour fonctionner à leur plein potentiel. Cet article examine les 7 erreurs courantes qui menacent la rentabilité de vos campagnes Google Ads, des pièges sournois qui guettent n’importe qui, peu importe le niveau d’expérience. Découvrez comment naviguer avec précision et finesse dans l’écosystème complexe de la publicité en ligne, où chaque ajustement doit être aussi stratégique que délicat.
Erreur n°1 : Changer brusquement de stratégie d’enchères dans une campagne
L’un des écueils les plus fréquents dans la gestion de campagnes Google Ads est le changement impulsif de la stratégie d’enchères, sans procéder à une évaluation rigoureuse par le biais d’un A/B test. Dans un environnement où les algorithmes tirent les ficelles pour optimiser les performances, la prise de décisions rapides et non testées peut se révéler catastrophique. Chaque campagne repose sur une balance subtile entre automatisation intelligente et interventions humaines. Lorsque des modifications sont apportées brusquement, les algorithmes qui ont appris à optimiser les enchères et le ciblage dans un environnement particulier peuvent être désorientés, entraînant des fluctuations erratiques dans les performances publicitaires.
Les ajustements non testés peuvent non seulement perturber la rentabilité de votre campagne, mais également gaspiller des budgets précieux en expériences non concluantes. Bien sûr, il ne s’agit pas ici de ne jamais tester d’autres stratégies d’enchères et de se cantonner à celle choisie lors du lancement de la campagne, mais vous devez veiller à ne pas changer la stratégie d’enchères directement depuis les paramètres de votre campagne.
Afin de préserver les algorithmes et vos scores de conversions, préférez l’A/B testing qui implique de diviser aléatoirement le trafic entre deux groupes : le groupe A qui suit la stratégie d’enchères actuelle et le groupe B qui est soumis à la nouvelle stratégie d’enchères que vous envisagez. Les performances de chaque groupe sont mesurées en fonction d’indicateurs clés tels que le taux de clics, le coût par clic et le taux de conversion.
En observant les résultats sur une période significative, vous pouvez comparer les performances des deux groupes et déterminer si la nouvelle stratégie d’enchères améliore ou détériore la rentabilité de votre campagne. Cette approche basée sur des données concrètes permet de prendre des décisions éclairées et de ne pas nuire aux performances de vos campagnes.
Erreur n°2 : Modifier de façon trop importante les plafonds des stratégies d’enchères
Décidément, les stratégies d’enchères des campagnes Google Ads nécessitent d’être maniées avec précaution ! La deuxième action qui peut détruire la profitabilité de vos campagnes concerne une modification trop importante des plafonds de vos stratégies d’enchères, qu’il s’agisse d’un objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS cible), d’un objectif de coût d’acquisition (CPA cible) ou des enchères maximales au sein des stratégies intelligentes (CPC maximal de la stratégie d’enchères). L’efficacité des campagnes repose sur un équilibre entre les objectifs financiers et les performances réelles. Modifier brusquement ces plafonds peut perturber cette harmonie et conduire à des conséquences indésirables : baisse de diffusion, chute du trafic et des conversions, coûts d’acquisition qui partent en flèche… Tout l’apprentissage qui avait auparavant été effectué par les algorithmes est mis de côté et Google doit repartir de zéro avec cette nouvelle contrainte !
Les algorithmes ont besoin de temps pour assimiler et optimiser les changements : pour minimiser les risques qu’ils repartent en apprentissage, il est recommandé de ne jamais augmenter ou diminuer les plafonds des stratégies d’enchères de plus de 10 à 20 % à la fois, permettant une adaptation progressive et des performances stables.
Erreur n°3 : Toucher aux modèles d’attribution des conversions
Les modèles d’attribution des conversions jouent un rôle crucial dans la compréhension de la manière dont différents canaux publicitaires contribuent aux conversions. Modifier ces modèles sans précaution peut compromettre la pertinence de vos données et fausser votre perception de l’efficacité de vos campagnes. Un modèle d’attribution détermine comment le crédit de conversion est distribué entre les différents points de contact publicitaires qui ont influencé un utilisateur avant la conversion.
Les différents modèles d’attribution disponibles sur Google Ads sont les suivants :
- le dernier clic
- le premier clic
- le linéaire
- l’attribution avec dépréciation dans le temps
- le modèle basé sur la position
- le modèle basé sur les données qui est celui recommandé et par défaut de Google
Chacun de ces modèles offre une perspective unique sur le parcours de conversion des utilisateurs. Modifier le modèle d’attribution d’une action de conversion existante peut perturber votre capacité à évaluer correctement l’impact de chaque canal publicitaire, rendant ainsi difficile la prise de décisions éclairées en matière de budgets et d’optimisation. Pour éviter cette erreur, il est essentiel de comprendre en profondeur les avantages et les limites de chaque modèle d’attribution. Si des modifications doivent être apportées, elles doivent être effectuées avec prudence et idéalement testées. En gardant à l’esprit que chaque modèle d’attribution présente une perspective particulière, vous pouvez conserver des données fiables et une vision précise de la contribution de chaque canal à vos conversions.
Également, d’un point de vue plus pratique, sachez que lorsque vous changez le modèle d’attribution d’une action de conversion, l’ensemble des campagnes qui suivent cette action de conversion en particulier vont repartir en apprentissage. Si vous souhaitez absolument changer de modèle d’attribution, faites-le dans une période creuse de votre business.
Erreur n°4 : Modifier les valeurs de conversion de vos actions de conversions
Chaque action de conversion, qu’il s’agisse d’un achat, d’une inscription ou d’un téléchargement, peut être associée à une valeur monétaire qui reflète son impact sur votre entreprise. Modifier ces valeurs de manière inconsidérée peut avoir des conséquences néfastes sur les performances des campagnes. Les valeurs de conversion ne sont pas simplement des nombres – elles sont un reflet direct de l’importance relative de chaque action pour votre entreprise. Modifier ces valeurs de manière excessive peut fausser les signaux envoyés aux algorithmes de Google Ads, entraînant des décisions inappropriées en matière d’enchères et de diffusion. Par exemple, augmenter soudainement la valeur de conversion d’une action peut amener l’algorithme à surenchérir sur cette action, au détriment d’autres actions potentiellement plus profitables. De même, réduire de manière significative la valeur d’une conversion peut sous-estimer son impact réel, compromettant ainsi la distribution optimale de vos annonces. Pour éviter cette erreur, veillez à paramétrer avec rigueur vos valeurs de conversion dès la création du tracking de vos campagnes.
Erreur n°5 : Changer la structure de son compte lorsque les campagnes ont de bons résultats
Restructurer un compte Google Ads en période de succès est un risque souvent inutile à prendre. Lorsqu’une campagne Google Ads commence à donner de bons résultats, il est fréquent d’être pris d’un enthousiasme impulsif et de vouloir capitaliser sur cette dynamique positive. Cependant, cette démarche risque de perturber l’équilibre et la logique qui ont conduit à ces succès initiaux. Une structure de compte bien conçue repose sur une analyse minutieuse des mots-clés, des groupes d’annonces et des ciblages. Lorsque des résultats prometteurs sont observés, c’est souvent le fruit d’un alignement précis entre ces éléments. Modifier soudainement la structure du compte peut briser cet alignement, entraînant une baisse inattendue des performances.
Par exemple, une réorganisation des groupes d’annonces peut perturber les enchères optimisées et les audiences ciblées, engendrant des fluctuations imprévisibles. Pour éviter ces mauvaises surprises, nous vous recommandons de conserver une structure de compte qui obtient de bons résultats. Cela vous permettra de continuer à capitaliser sur les performances positives tout en maintenant la stabilité et la cohérence de votre compte.
Si vous devez absolument effectuer une restructuration, faites-le lors d’une période creuse et faites-le surtout par petits pas ! Ne restructurez pas tout le compte d’un seul coup, procédez campagne par campagne.
Les mauvaises surprises d’une restructuration : alors que les performances du compte étaient optimales, on remarque une chute drastique du trafic et une hausse conséquente des coûts par clic à la suite d’une restructuration échouée.
Erreur n°6 : Augmenter ou diminuer de façon conséquente le budget d’une campagne
La gestion des budgets d’une campagne sur Google Ads est un équilibre subtil entre l’attribution de ressources suffisantes pour maximiser la portée et le contrôle des coûts.
Augmenter fortement le budget peut sembler une décision logique lorsque les performances sont positives, mais cela risque d’augmenter considérablement vos coûts d’acquisition sans garantie de résultats proportionnels. Sur Google Ads, le “scale” trop agressif ne fonctionne pas !
Les algorithmes de Google Ads ont besoin d’évoluer dans un environnement stable et de ne pas repartir en phase d’apprentissage trop fréquemment. Ils nécessitent une période d’ajustement pour s’adapter aux changements de budget, ce qui signifie que des fluctuations de performances peuvent se produire avant que l’équilibre ne soit rétabli. La meilleure approche pour gérer les budgets de campagne consiste à effectuer des ajustements graduels. Commencez par des variations modestes (10 à 20%) et surveillez attentivement les résultats au fil du temps (parvenez-vous à maintenir vos coûts d’acquisition malgré des dépenses plus élevées ?).
En évitant les changements brusques, vous pouvez maintenir un contrôle précis sur vos dépenses publicitaires tout en garantissant des performances cohérentes et prévisibles pour vos campagnes.
Erreur n°7 : Mettre en veille une campagne pendant plus de 24h
Les campagnes publicitaires sur Google Ads nécessitent du temps pour s’optimiser et générer des données significatives. Mettre une campagne en veille interrompt le processus d’apprentissage et d’optimisation des algorithmes. Il en résulte une “perte d’élan”. Les algorithmes utilisent l’historique des campagnes pour ajuster les enchères, les audiences ciblées et les placements de diffusion. Interrompre cette continuité perturbe l’équilibre et nécessite un certain temps pour reprendre une trajectoire optimale. Plutôt que de mettre en veille une campagne pendant une période prolongée, il est recommandé de maintenir une certaine activité, même si elle est modérée, pour permettre aux algorithmes de continuer à optimiser votre campagne et de générer des performances cohérentes et durables.
Finesse, précaution et changement progressifs
Ce sont les maîtres mots en termes de gestion Google Ads pour ne pas brusquer les algorithmes à qui nous devons une grande partie de nos performances. Il est crucial de comprendre que chaque action compte et peut influencer considérablement la rentabilité. Testez-en permanence vos changements pour pouvoir prendre des décisions éclairées et basées sur des données concrètes.
En évitant ces erreurs, vous serez mieux armé pour maximiser vos rendements, minimiser les pertes de budget et conduire vos campagnes Google Ads vers le succès durable. Souvenez-vous, la vigilance et la réflexion stratégique sont les meilleurs atouts dans cette quête pour une publicité en ligne fructueuse !
Rédigée par Laëtitia Sarrazin
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